Ein Marketing-Verantwortlicher zeigt dir seinen neuen AI-Workflow. Prompt rein, Briefing raus - in drei Minuten. Er ist sichtlich stolz. Du fragst, wie er das im Rest des Teams ausgerollt hat.
Kurze Pause.
"Ausgerollt?"
Dieser Moment passiert gerade in fast jedem B2B-Unternehmen. Nicht weil die Leute zu langsam sind. Sondern weil zwischen "das ist beeindruckend" und "das funktioniert bei uns systematisch" eine Lücke klafft, über die kaum jemand spricht.
Joshua Spanier, VP AI & Marketing Strategy bei Google, hat das kürzlich in einem Artikel so formuliert: Die meisten Marketer stecken in der Wow-Phase fest. Sie experimentieren, testen, sind begeistert - aber der Übergang ins Work, also in repeatable, skalierbare Prozesse, passiert nicht. Und das ist kein KMU-Problem. Selbst Google kämpft damit.
Was mich an diesem Gedanken festhält: Das Problem ist nicht das Tool.
Wer noch kein AI-Tool ausprobiert hat, ist heute die Ausnahme. ChatGPT, Claude, Gemini - die Einstiegshürde war nie niedriger. Das Wow kommt fast von selbst. Aber Wow ist kein Ergebnis. Wow ist ein Gefühl.
Das Work fängt da an, wo das Gefühl aufhört: Wer im Team ist dafür verantwortlich? Welche Anwendungsfälle lohnen sich wirklich - und welche sind nur interessant? Wie wird aus einem funktionierenden Einzelexperiment ein Prozess, den auch andere nutzen?
Spanier nennt dafür einen einfachen Filter: "Wenn das funktioniert - können wir es morgen auf 1.000 Personen ausrollen, und würden die davon profitieren?" Wer das mit Nein beantwortet, sollte den Pilot killen, bevor er Energie frisst.
Für die meisten KMU-Teams lautet die realistischere Version dieser Frage: Der Urlaubs-Test. Nimm deinen besten AI-Workflow - den, auf den du stolz bist. Und frag dich: Läuft der auch wenn du zwei Wochen nicht da bist? Nicht theoretisch, sondern praktisch. Gibt es ein Briefing, das jemand anderen befähigt? Hat jemand anderes im Team die Entscheidung getroffen, diesen Prozess zu übernehmen?
Meistens lautet die ehrliche Antwort: Nein. Weil es noch in einer Person steckt. Weil es noch kein Briefing gibt, das andere befähigt. Weil die Entscheidung wer was mit AI macht noch niemand getroffen hat.
Das ist keine Kritik. Es ist der normale Stand der Dinge. Aber es ist auch der Grund warum der Stack weiter wächst, die To-do-Liste länger wird und das Gefühl bleibt: Wir machen irgendwie was mit AI - aber wir kommen nicht wirklich voran.
Der Übergang von Wow zu Work ist keine technische Frage. Es ist eine Organisations- und Entscheidungsfrage. Und die lässt sich nicht mit dem nächsten Tool lösen.
Ich schreibe alle zwei Wochen über genau diesen Übergang - praktisch, ohne Hype, nah am Alltag von Marketing-Teams in B2B-Unternehmen.
Läuft dein bester AI-Workflow auch wenn du zwei Wochen weg bist? Antworte direkt auf diese Mail - mich interessiert die ehrliche Antwort.